全球大咖啡連鎖品牌星巴克正在門店之外“喝”下更多生意。

小食代留意到，星巴克中國(guó)近日宣布推出“迷你瓶裝星冰樂(lè)”即飲新品，每瓶規(guī)格為160毫升。該公司在回復(fù)查詢時(shí)稱，瓶裝星冰樂(lè)為星巴克即飲中具代表性的系列，迷你瓶裝是首次在中國(guó)上市。

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“新推出的迷你瓶裝星冰樂(lè)提供了更多的飲用場(chǎng)景和容量選擇，讓中國(guó)消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地享受高品質(zhì)的星巴克即飲咖啡。”星巴克亞太區(qū)渠道發(fā)展副總裁David Hanson在回復(fù)小食代時(shí)稱。來(lái)源：小食代（微信號(hào)：foodinc）作者：潘嫻

“門面”擴(kuò)容

作為星巴克中國(guó)即飲業(yè)務(wù)的“開(kāi)路先鋒”，瓶裝星冰樂(lè)被視為“門面”般的存在。

該系列衍生自星巴克于1995年在門店首次推出的“星冰樂(lè)（Frappuccino）”。當(dāng)年夏天，星冰樂(lè)一經(jīng)面世便成為爆款，并憑借標(biāo)志性的奶油頂與花式口味在20多年里經(jīng)久不衰，可以說(shuō)是星巴克當(dāng)之無(wú)愧的招牌。

“星冰樂(lè)改變了公司的發(fā)展軌跡，吸引來(lái)不怎么喝咖啡的新客戶，并在咖啡業(yè)務(wù)通常低迷的下午和溫暖天氣時(shí)段讓門店擠滿了人。”該公司曾在慶祝星冰樂(lè)上市20周年的文章中稱，該系列一度貢獻(xiàn)了11%的夏季銷售，并幫助公司股價(jià)達(dá)到歷史新高。

星冰樂(lè)上市一年后，星巴克便快速在門店外復(fù)制這份成功，于1996年夏天首次推出即飲型的瓶裝星冰樂(lè)。“我們對(duì)產(chǎn)品很有信心，甚至沒(méi)進(jìn)行事前試銷。”星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾在自傳《將心注入》中寫道。

在中國(guó)，星巴克于2016年推出了瓶裝星冰樂(lè)。目前，瓶裝星冰樂(lè)共有四款常規(guī)口味，包括咖啡味、摩卡味、香草味、醇香焦糖味，常規(guī)包裝為281毫升。

相比常規(guī)產(chǎn)品，迷你星冰樂(lè)萌感十足

而這次選擇星冰樂(lè)經(jīng)典的兩種口味——咖啡味、摩卡味推出了160毫升迷你瓶裝，也是瓶裝星冰樂(lè)在中國(guó)銷量高的兩種口味。新品已進(jìn)入便利店、精品超市、量販等線下渠道，及抖音等線上興趣電商平臺(tái)，單瓶售價(jià)11.9元。

“這一定價(jià)更符合便利店即飲產(chǎn)品的主流價(jià)位帶，更具競(jìng)爭(zhēng)力，包裝規(guī)格也更輕便攜帶。”該公司稱。

除了推出全新規(guī)格，星巴克表示，這也是瓶裝星冰樂(lè)自2016年在中國(guó)大陸上市后次進(jìn)行全系列包裝視覺(jué)升級(jí)，從之前的經(jīng)典咖啡色系，變身為以“星巴克綠”為核心的亮眼色系。“此次視覺(jué)升級(jí)，令消費(fèi)者更容易區(qū)分口味并提升產(chǎn)品的貨架醒目度，也通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言向消費(fèi)者傳遞了夏日的活力和樂(lè)趣”。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著即飲咖啡賽道越發(fā)擁擠，星巴克希望用口味受歡迎、攜帶更方便的新品來(lái)拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，挖掘銷售增量。

除了為現(xiàn)有消費(fèi)群提供更豐富的選擇，這家咖啡巨頭還想借新品吸納潛在粉絲。星巴克告訴小食代，迷你瓶裝星冰樂(lè)旨在吸引更多新用戶前來(lái)嘗試。

一方面，對(duì)初嘗咖啡的人而言，瓶裝星冰樂(lè)這類苦味不太明顯的產(chǎn)品通常更易被接受。小規(guī)格產(chǎn)品一定程度上也有助于避免想嘗鮮但擔(dān)心喝不完的阻礙。“作為星巴克即飲的標(biāo)志性產(chǎn)品，瓶裝星冰樂(lè)過(guò)去持續(xù)吸引和轉(zhuǎn)化了更多新的消費(fèi)者進(jìn)入咖啡品類。”該公司說(shuō)。

另一方面，品類新用戶正是星巴克中國(guó)即飲咖啡的重要增長(zhǎng)動(dòng)力。來(lái)自凱度消費(fèi)者指數(shù)城鎮(zhèn)家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月的過(guò)往52周內(nèi)，即飲咖啡品類新用戶貢獻(xiàn)了星巴克即飲咖啡59%的銷售額增長(zhǎng)。

據(jù)了解，在上市初期，迷你瓶裝星冰樂(lè)已取得不錯(cuò)反饋。在抖音618電商節(jié)沖刺周，迷你星冰樂(lè)在飲料品類強(qiáng)勢(shì)入榜，位居自身類目前三。

產(chǎn)品力賦能

從6年前推出瓶裝星冰樂(lè)至今，星巴克中國(guó)即飲咖啡版圖已得到大大擴(kuò)張，推出了滿足不同需求的品類和品牌。

小食代了解到，星巴克即飲在中國(guó)共有五個(gè)系列在售。其中，經(jīng)典的瓶裝星冰樂(lè)瞄準(zhǔn)了追求愉悅享受的消費(fèi)者。2018年推出的“星倍醇”和“星怡杯”分別主打濃咖啡、新鮮冷藏咖啡概念。2019年上市的“派克市場(chǎng)”定位為面向健身人群的高品質(zhì)黑咖啡。去年發(fā)售的“星選”則是采用可循環(huán)再生PET包裝的系列，針對(duì)年輕人群在路上的每日咖啡需求。

據(jù)悉，星巴克即飲咖啡已覆蓋超過(guò)400個(gè)城市、29萬(wàn)個(gè)分銷點(diǎn)。“如今的星巴克即飲咖啡在便利店、大賣場(chǎng)、精品超市等平臺(tái)都可以買到，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地喝到美味又高品質(zhì)的咖啡。”該公司稱。

盡管星巴克并未對(duì)外披露過(guò)中國(guó)即飲銷售額，但其曾在2021財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)中提到，當(dāng)季即飲業(yè)務(wù)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

而小食代從歐睿國(guó)際處拿到的數(shù)據(jù)則顯示，按零售銷量算，星巴克去年已成為中國(guó)第二大即飲咖啡品牌。更值得注意的是，在2021年的前五名品牌中，星巴克也是除雀巢外一個(gè)份額連續(xù)三年上升的品牌。

在這背后，除了強(qiáng)大的品牌力、渠道力支持，產(chǎn)品力也至關(guān)重要。過(guò)去幾年來(lái)，星巴克通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新滿足多樣化需求，貼近本土市場(chǎng)，快速抓住新機(jī)遇。

例如，小食代了解到，隨著健康化等因素加速了黑咖啡增長(zhǎng)，星巴克推出為黑咖愛(ài)好者定制的“派克市場(chǎng)黑咖啡”系列，強(qiáng)調(diào)“0糖0脂0能量”，并推出了鋁罐、迷你罐等不同規(guī)格滿足各類場(chǎng)景需求。

星巴克“派克市場(chǎng)”黑咖啡

此外，繼“燕麥奶+咖啡”的網(wǎng)紅CP誕生后，星巴克去年首次推出了燕麥拿鐵限定口味的星怡杯。小食代從英敏特處拿到的2021年中國(guó)即飲咖啡報(bào)告指出，消費(fèi)者感興趣的即飲咖啡創(chuàng)新為植物蛋白產(chǎn)品。

小食代了解到，在這股植物奶風(fēng)潮下，上述星怡杯燕麥拿鐵將在今年夏天再度回歸成為常規(guī)產(chǎn)品。與此同時(shí)，星巴克在今夏還將在“”系列瓶裝星冰樂(lè)下也推出植物基新品。

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星巴克能躋身頭部即飲品牌還有一個(gè)重要原因是，專注高品質(zhì)產(chǎn)品令其很好地分享到了這波紅利。

根據(jù)益普索《2020即飲咖啡創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》，隨著消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)即飲咖啡呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)。產(chǎn)品高端化，需要從原料入手，精選咖啡豆和奶源。

為此，星巴克即飲產(chǎn)品也在原料上“下足功夫”。以咖啡豆為例，其全線產(chǎn)品均使用高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆，并提供多樣風(fēng)味選擇。

例如，瓶裝星冰樂(lè)選用源自哥倫比亞單一產(chǎn)地的咖啡豆，高海拔、晝夜溫差與火山土壤成就其濃郁的咖啡風(fēng)味。派克市場(chǎng)黑咖啡選用門店同款的派克市場(chǎng)烘焙咖啡豆，采用全豆研磨萃取技術(shù)，呈現(xiàn)微妙的可可與堅(jiān)果風(fēng)味，香氣馥郁、口感平衡。

也正是得益于過(guò)去幾年不斷推出新的產(chǎn)品線，星巴克即飲在2021年首次拿下了第二名的份額成績(jī)。“星巴克即飲咖啡引領(lǐng)咖啡市場(chǎng)，離不開(kāi)我們所提供的高品質(zhì)的星巴克咖啡體驗(yàn)。”David Hanson說(shuō)。

展望未來(lái)，他表示，中國(guó)消費(fèi)者接受咖啡文化的速度很快，越來(lái)越多的品類和品牌出現(xiàn)也讓更多消費(fèi)者可以享受即飲咖啡。

“從品類而言，即飲咖啡為消費(fèi)者提供了便攜化體驗(yàn)，可隨時(shí)隨地滿足他們對(duì)咖啡的需求，無(wú)論是在家、在工作還是在旅途中。”David Hanson稱，作為中國(guó)即飲咖啡的行業(yè)，未來(lái)星巴克將繼續(xù)深入洞察消費(fèi)者，基于此不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地享用高品質(zhì)咖啡的需求。

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