“咖啡市場的戰場在于掛耳咖啡?！敝袊落J咖啡品牌隅田川的CMO吳振如此判斷道，但考慮到中國咖啡市場現狀，隅田川采取了掛耳和膠囊濃縮咖啡液同步布局的產品策略。

　　隅田川成立于2015年，經過7年的發展，品牌內部的目標已經從“前5年致力于把好的咖啡產品帶到中國”，變成了“未來5年致力于把好的咖啡產業帶到中國”。

　　根據魔鏡市場情報數據，今年季度，隅田川在淘寶+天貓渠道的銷售額達1.20億，僅次于雀巢咖啡居速溶咖啡/咖啡豆/粉品牌的第二名，市場份額為6.3%。

　　官方數據顯示，截止2021年12月31日，隅田川全球累計銷售突破6億杯咖啡，年銷售額同比增長超300%，連續三年位列天貓掛耳&咖啡液雙類目。這些成績也幫助其獲得多個榮譽，在4月公布的阿里媽媽m awards獎項中，隅田川分別獲得年度貨品經營獎金獎、年度市場創新獎銀獎及年度經營大獎優勝獎。

　　日前，億邦動力與吳振進行了一次對話，聽他分享了隅田川這7年里的“攻守道”。

降低出廠殘氧值以求鎖鮮 守住品類優勢

　　隅田川咖啡希望“做中國人的口糧咖啡”，而想要實現這個使命，平價、口感好是其中的關鍵。隅田川在7年的時間里，把優化供應鏈和鎖鮮這兩條線當作了重點。

　　隅田川的主要產品包括掛耳咖啡、咖啡液、凍干咖啡、袋泡咖啡等，價格區間主要集中在2-5元/杯。億邦動力對比了5個咖啡品牌的天貓旗艦店內掛耳咖啡銷量的單袋產品價格(含券后價)，結果顯示，其中單價高的可達6.9元，隅田川掛耳咖啡的單價低，為2.5元。

　　成本上的優勢得益于隅田川與日本咖啡供應鏈的合作。據吳振介紹，在日本每分鐘可以生產約220包掛耳咖啡。而即使是使用中國先進的咖啡生產工藝，每分鐘只能生產60至80包掛耳咖啡。即生產效率的差異帶來了成本端的差距?！皰於Х?、濃縮咖啡液都是起源于日本，日本咖啡供應鏈的生產工藝與生產效率領先了國內咖啡供應鏈不止一代。”他如是說。

　　據悉，2021年，隅田川已經在國內投資建設了全球大的掛耳咖啡生產工廠。資料顯示，工廠完全投產后大年產量將可以達到13億杯。

　　解決著供應鏈和成本問題的同時，掛耳咖啡口感的優化又成為另一條主線。

　　在吳振看來，包裝類咖啡的性原理在于其品質能有多接近于被替代的現磨咖啡。“理論上，掛耳咖啡只要能做到完美的保鮮，那它就相當于一杯現磨咖啡。本質上來說，掛耳咖啡消除了消費者獲得一杯現磨咖啡的時間差和空間差?！彼硎?。

　　所以掛耳咖啡的保鮮程度直接影響了沖泡出來的口感，而衡量包裝類咖啡新鮮程度的主要指標在于殘氧值。

　　據介紹，咖啡豆烘焙之后會生成油脂，咖啡里的風味物剛好主要產生于油脂。而當咖啡豆被磨成粉后，若大面積接觸空氣會導致油脂被氧化。一旦氧化后，容易造成咖啡風味流失，和健康度降低的負面影響。吳振坦言，這也是導致包裝類咖啡消費體驗下降的原因之一。

　　為了降低包裝袋中的氧氣含量，隅田川在包裝袋中使用了充氮鎖鮮技術，自掛耳咖啡產品上市起，其包裝袋中的殘氧值就控制在1%以下。而2021年推出的“鎖鮮小紅袋”掛耳咖啡產品將出廠殘氧值降低到了0.8%以下。同時，膠囊濃縮咖啡液也通過充氮鎖鮮技術，將出廠殘氧值達到了0.6%。這些數值遠遠低于中國咖啡市場中包裝類咖啡的出廠殘氧值，“國內的包裝類咖啡的出廠殘氧值穩定在3%就已經算很不錯了。”吳振對比道。

　　此外，掛耳咖啡的濾袋方面，隅田川采用無紡布濾袋以實現無味萃取;同時掛耳部分由超聲波粘合而非膠粘合。“我們還會不斷調試咖啡粉的研磨度與濾袋濾孔大小的適配度，從而達到佳的萃取效果?！眳钦癖硎炯毠澋膬灮軠p少客觀因素對掛耳咖啡風味的影響。

　　據悉，隅田川已經連續三年分別位于天貓掛耳和咖啡液類目榜首。

用“國民性”IP進攻消費者心智

　　在反復研究掛耳咖啡中的殘氧值的同時，隅田川也在通過咖啡液、袋泡咖啡等細分品類促進生意的增長。目前，隅田川咖啡天貓旗艦店中將產品分成咖啡液、掛耳咖啡、凍干咖啡、袋泡咖啡、咖啡豆等類別。

　　“隅田川前幾年的重心集中在供應鏈和產品的打磨上，我們認為產能、產品品質的穩定性達到了消費者心中的標準后，接下來才是品牌的推廣?！?吳振總結道，隅田川在2020年完成了對品牌定位的梳理，即做鎖鮮咖啡，“既然要做‘做中國人的口糧咖啡’，那么品牌應該面向更大的消費群體。這時品牌需要具備國民性IP，或者用更具有國民性的推廣手段去來落地?！彼缡钦f。

　　2021年，在運動健康領域，隅田川作為供應商，成為了杭州2022年亞運會官方指定咖啡。大眾娛樂方面，隅田川邀請肖戰作為品牌代言人。

　　數據顯示，2021年雙11期間，隅田川咖啡全網銷售額突破億元，位列天貓掛耳及咖啡液雙類目。據悉，2021年隅田川咖啡天貓旗艦店中，咖啡液成交占比超過五成，掛耳咖啡占比超過兩成。此外，隅田川咖啡今年3月的銷售額是去年同期的近5倍。

　　隅田川咖啡在向市場進攻的時候，更看重品牌的知名度與曝光對品牌帶來的影響。“如果把營銷費用的大部分放在流量競價等方面，當流量紅利不再的時候，這方面的投入相當于白費的?！眳钦裾J為對品牌IP的投入，是可以實實在在地印在消費者的認知里的。

　　今年年初，吳振曾在某次采訪中提到，隅田川咖啡正處在由線上為主的新消費品牌向全渠道品牌轉型的過程。據透露，渠道方面，隅田川咖啡今年會聚焦線下零售渠道的拓展，如商超、便利店等。目前隅田川咖啡已經鋪設近百個渠道，今后會在橫向上覆蓋更多的城市和地區，同時進攻下沉市場。

咖啡市場的戰場是掛耳咖啡？

　　“咖啡對于減脂人群比較友好，同時具有提神的功能。在上癮和健康的基礎上，咖啡品類還自帶文藝屬性和情感附加?！眳钦裾J為，咖啡綜合了功能性、成癮性和儀式感三種特征。

　　就是在這樣一個復合年均增長率超過25%的賽道中，吳振看到中國咖啡市場的戰場在于掛耳咖啡，“目前中國咖啡市場呈現層次化，不同地區對咖啡的接受度存在差異。到達終局的時間比想象的要長?！彼寡?。

　　平安證券的一份報告顯示，與海外成熟的咖啡市場相比，我國咖啡整體滲透率較低。數據顯示，2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯，是日本的3.21%，美國的2.74%和韓國的2.45%。

　　而我國一二線城市的咖啡滲透率為67%，與一二線城市66%的沖泡茶飲滲透率相當。此外，2020年一、二線城市人均年咖啡消費量分別為326杯、261杯，與日本的280杯、美國的329杯、韓國的367杯較為接近。

　　吳振觀察到，2019年到2021年，線下咖啡館業態的競爭較為激烈。2021年下半年新消費賽道回歸理性反而是優化競爭格局的機會?！暗珜嶋H來講，咖啡零售的生意要遠大于線下咖啡館的生意?！眳钦袢缡钦f。

　　他給億邦動力算了筆賬：目前上海的咖啡館數量已經超過8000家，按每個咖啡館每天多售賣220杯計算，全年多可以供應約6.4億杯咖啡。而目前上海人均年咖啡消費量已經超過300杯，若按2500萬人，人均年咖啡消費量300杯計算，那么全上海市消費者全年的咖啡總需求量為75億杯?？梢姡€下咖啡館的供應量可以滿足總需求的8.5%，“剩下的需求量則需要包裝類的咖啡來滿足?！眳钦裰v出了他的判斷邏輯。

　　“目前中國咖啡行業還沒有達到飽和競爭的狀態，企業更重要的是做好自己，而這其中難的是做好產品。”吳振認為，中國的咖啡產業鏈還處于比較落后的階段，對于咖啡品牌來說，當下的挑戰在于，能否提供滿足消費者預期的產品，同時產品的供應與質量都能達到穩定的水平。

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