在消費升級和消費觀趨于理性的大背景下，積極擁抱大眾消費者的光瓶酒不再是“低檔低價”的代名詞，而是不少酒企選定的新增長點。數據顯示，光瓶酒行業自2013年起駛入發展快車道，市場規模從352億元增長至2021年的988億元，復合增速高達13.8%；2024年，市場規模將突破1500億元。“光瓶酒市場正處于巨變之中。”在日前舉辦的2023（第三屆）華南中酒展上，華策咨詢發布《2023—2032年光瓶酒發展趨勢報告》（以下簡稱《報告》），對未來10年光瓶酒行業的發展趨勢進行了研究和預判。《報告》提出，面對愈發激烈的市場競爭，酒企要從根本上轉變營銷思路，只有采取系統化營銷，方能在有效時間內實現較好的產品動銷。

消費市場提質擴容

當消費者飲酒從重“面子”回歸到重“里子”，喝性價比更高的光瓶酒就成了一種潮流。近年來，名酒企業為尋找新的增長機會，紛紛布局中高線光瓶酒市場，如瀘州老窖推出大光瓶戰略核心單品黑蓋、五糧液推出尖莊·榮光、汾酒推出汾酒·獻禮版等，其強大的品牌勢能進一步推動了光瓶酒行業高端化。

“百元以下的盒裝酒被高品質的光瓶酒取代，光瓶酒價格帶持續拓寬，市場規模將進一步擴大。”《報告》顯示，產品結構升級進一步推動了光瓶酒市場擴容，未來，百元以下白酒的市場份額將基本被光瓶酒占領，整體市場容量十分可觀。消費量和消費價格呈現增長態勢，將推動行業進入新一輪的快速發展周期。

“近年來，各主流光瓶酒品牌的成熟大單品主要還是以20元左右為主，離100元的‘準天花板’價位仍有很大距離，因此，光瓶酒行業產品結構升級仍存在巨大的潛力和拓展空間。”《報告》提出，隨著產品結構不斷優化升級，光瓶酒的盈利能力將持續改善，低價格、低盈利的困局將被徹底改變。同時，市場上出現了28—48元的“線下聚飲”價格帶和50—80元的“品質聚飲+自飲”價格帶，百元以下光瓶酒的多元化消費態勢已經形成。新需求、新消費群體、新價位等，都給尚未“內卷”的光瓶酒行業帶來了無限的機會和想象空間，黑馬將在光瓶酒市場涌現。

競爭格局隨之改變

隨著產品結構升級、市場擴容，光瓶酒行業的競爭格局也隨之改變。《報告》提出，多香型消費將逐步成勢，新三元競爭格局已漸趨明朗。

香型方面，從過去和目前的光瓶酒消費特征來看，濃香型產品仍占主導，但隨著光瓶酒消費價格的不斷上移，濃香型將不再“一支獨大”，清香型和兼香型產品將是光瓶酒市場的新風口。

品牌方面，《報告》將光瓶酒行業發展陣營分為3類：一是性光瓶酒，年銷售額在30億元以上，它們占據了先天優勢，品牌實力相對較強，要么是率先在光瓶酒市場布局并做大做強，要么是出自名門、擁有名酒基因；第二類是區域性光瓶酒，年銷售額在0.2億—5億元之間，這類品牌在一定區域內的知名度和市場占有率較高，但很難走出大本營市場；三是創新型光瓶酒，年銷售額在5億—10億元之間，這類品牌沒有太多品牌基因的積淀，它們的著眼點是引發細分市場消費者的心理共鳴，滿足消費者的情感需求。《報告》提出，目前，光瓶酒市場主要是名酒企業與性光瓶酒主導酒企之間的競爭。下一步，省酒進軍光瓶酒市場將會成為普遍現象。如川酒集團推出大單品蜀傳·國漿、衡水老白干推出老白干香型冰川光瓶系列、華潤金種子推出面向年輕消費群體的以“馬爾斯綠+三角瓶”為獨特造型的光瓶酒頭號種子等。可以預見，在光瓶酒賽道，以名酒、省酒、創新型光瓶酒組成的新三元競爭格局已漸趨明朗。

“過去的光瓶酒消費者更關注產品、價格以及促銷活動等，而現在的光瓶酒消費者則更傾向于品牌化消費，每個價格帶都出現了暢銷的大單品，名酒企業也獲得了品牌價值再次釋放的時代機遇。隨著消費者品牌意識進一步加強、光瓶酒品牌之間競爭愈發激烈，光瓶酒消費市場的品牌化消費特征將進一步凸顯。目前，消費者品牌化消費主要體現在四方面，選擇名酒旗下代表性光瓶酒品牌、選擇性老牌光瓶酒品牌、選擇區域知名地產光瓶酒品牌、選擇創新或時尚類光瓶酒品牌。由此可見，品牌化之路是光瓶酒發展的必由之路。”《報告》顯示，過去，光瓶酒是“低價低檔”的代名詞，很多無、小、弱品牌的光瓶酒產品尚有生存空間，但隨著光瓶酒品牌化消費時代的來臨，這類光瓶酒產品將“舉步維艱”。

營銷模式亟須調整

面對愈發激烈的市場競爭，酒企該如何調整營銷模式？《報告》給出了相關建議。

大單品模式要調整，系列化成為酒企打造產品線的重點。大單品模式追求的是單一價位市場份額的大化，但隨著光瓶酒品類的多元化以及產品結構的持續升級，系列化布局將成為主流產品策略。例如，瀘州老窖從白瓶、黑蓋到高光進行高位梯次布局，就是基于中高價位向上布局；牛欄山基于16—28元主銷價位，推出更高價位的金標陳釀，以實現產品梯次升級的戰略目標……

“匯量增長”已經難以為繼，樣板市場的打造勢在必行。競爭的強度和品牌化消費行為決定了拿下一個市場的難度會加大，因此，要守住傳統區域市場，品牌的高滲透、產品的高認可、渠道的高占有尤為重要。酒企以往采取的“匯量增長”策略缺乏足夠的滲透性，無法建立足夠的C端認知和渠道黏性，終將會由于產品動銷不暢，丟失市場份額，只有通過打造樣板市場，在區域內形成強大而持續的品牌效應，方能守住此前占領的市場。

鋪貨即銷售的時代一去不復返，C端成為品牌營銷的新重心。此前，多數光瓶酒品牌采用的是延續多年的渠道驅動銷售模式，主要依賴大流通渠道進行產品銷售，只有少數品牌注重品牌建設。很多品牌在鋪貨后，由于缺乏品牌影響力以及系統的營銷配套動作，導致產品動銷差，產品積壓在終端甚至徹底滯銷，終退出市場，少數“活下來”的光瓶酒品牌，如今也面臨著或大或小的動銷壓力。未來，酒企要將營銷工作的重心轉移到C端，著眼于消費者關注的價值層面，同時，對產品品質、包裝以及概念等進行創新設計，以滿足新時代消費者對消費體驗的要求。

單一營銷手段收效甚微，系統化營銷才是制勝之道。如今，光瓶酒行業已進入多價格帶布局、多渠道滲透并進、多元化市場需求的“三多”時代，“一招鮮”已經“吃不開”，未來將是“營”“銷”并重的時代，此前考驗酒企的是銷售部門執行力的強弱，未來考驗酒企的是市場部門推廣力的強弱，酒企需要大力提升品牌運營能力、產品企劃能力、創新推廣能力以及精準營銷能力等。

（編輯 李闖）

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